La IA que le sopla a McDonald's cuánto cobrar en cada local y abre una pelea con los franquiciados

Te puede pasar y seguramente te pasó: vas a un McDonald's, pedís una Big Mac, pagás un precio. A los tres kilómetros, en otro local de la misma cadena, ese mismo sándwich te cobran un veinte por ciento más. En septiembre de 2026 eso ocurrió en Fresno, California: 5,69 dólares en un restaurante y 6,89 en el otro. Todavía no se pudo confirmar si la diferencia la fabricó un algoritmo o respondió a otros factores, pero el caso puso bajo la lupa el sistema que la compañía usa para recomendar precios en cada uno de sus casi 14.000 locales en Estados Unidos.

Cómo funciona el invento

Piensen en la herramienta como un sommelier de precios: mira lo que se vendió, mira lo que cobra la competencia en la zona y, en base a eso, le sopla al franquiciado cuánto debería cobrar cada producto. La receta combina aprendizaje automático, que es la forma que tiene la inteligencia artificial de aprender patrones a fuerza de datos, con dos ingredientes clave: los millones de operaciones diarias de las cajas registradoras de la marca y los valores de los menús digitales de los negocios vecinos. Entre los competidores observados aparecen Wendy’s y Burger King, que aclaran que ellos no usan IA para fijar precios.

La interfaz también clasifica la sensibilidad al precio de los clientes de cada local, una forma elegante de decir que calcula hasta dónde está dispuesta a estirar el bolsillo la gente del barrio. Las recomendaciones van desde la hamburguesa más barata hasta el café con descuento para personas mayores. O sea, ningún producto queda fuera del radar.

La pulseada con los franquiciados

Tres franquiciados sostienen que el sistema agrandó las diferencias que ya existían entre locales, incluso dentro de un mismo barrio. Cinco propietarios dijeron haber recibido presión de la compañía para adoptarlo. Un documento interno de enero de 2026 ya les pedía a los franquiciados “participar constructivamente” con las herramientas aprobadas, y un contrato de junio muestra que la empresa lleva un registro de los apartamientos respecto del precio sugerido. Dicho de otro modo: si te apartás, queda asentado. Del lado de McDonald’s insisten en una cosa: la decisión final sobre el precio la tiene el franquiciado, no la casa central. La aclaración no conforma a todos: muchos sienten que la sugerencia funciona como una orden con los bordes suavizados.

• Alcance: casi 14.000 locales en Estados Unidos reciben recomendaciones de precios basadas en datos de ventas y de la competencia.
• Diferencia testigo: una Big Mac costó 21% más en un local de Fresno que en otro a tres kilómetros, en septiembre de 2026.
• Interno: documentos de enero y junio de 2026 instan a los franquiciados a usar las herramientas y a registrar los desvíos respecto del precio sugerido.
• Postura de la empresa: los franquiciados conservan la libertad de fijar el precio final.
• Competencia: Wendy’s y Burger King aseguran no usar inteligencia artificial para decidir sus precios.

Le pregunté a Mateo, un becario de la redacción que labura con temas de tecnología, qué le llamaba la atención del caso. “Lo que me suena raro es que un sistema que se vende como una sugerencia termine con un registro de quién acató y quién no”, me dijo. Traducido a la vida diaria: es como cuando tu jefe te manda un mensaje diciendo “hacelo como te parezca”, pero después anota en una planilla quién le hizo caso.

¿Y eso para qué sirve? Para entender que cada vez que sacás la tarjeta en una caja, lo que pagás puede ser el resultado de un cálculo que mira qué cobra el de la esquina, cuánto gana la gente del barrio y cuánta diferencia hay entre tu local y el de la otra cuadra. La pelea de fondo es vieja, pero con ropa nueva: decidir quién manda sobre el precio, si el algoritmo de la cadena o el dueño del mostrador.